Para que tu proyecto web triunfe en Internet es imprescindible que se encuentre bien posicionado en los motores de búsqueda para los términos adecuados. Tus potenciales clientes están buscando tus productos y servicios en Google, ¿quieres que te encuentren? El primer paso será buscar las palabras clave adecuadas, algo que lleva tiempo y dedicación. En este artículo queremos ofrecerte una guía definitiva y completa con consejos y recursos para que puedas encontrar las keywords más idóneas para tu estrategia de SEO (lo que en inglés se conoce como keyword research). Las necesitarás para optimizar tu página web y también a la hora de generar contenidos en tu blog. Además hemos seleccionado las mejores herramientas de palabras clave para facilitarte el proceso.

Consejos iniciales para elegir keywords

Se trata de encontrar keywords relevantes, con un buen número de búsquedas y con la menor competencia posible. En esta primera etapa te ayudaremos a valorar , clasificar y seleccionar las palabras clave, además de analizar a los competidores para cada búsqueda en particular.

¿Tráfico o conversión? Clasificación de las palabras clave

El objetivo de tu web puede ser simplemente conseguir tráfico, aunque lo normal es que tu misión sea vender o conseguir algún tipo de conversión, por tanto no debemos centrarnos únicamente en el número de búsquedas que tiene una palabra, sino en ver también si se trata de una consulta de búsqueda cualificada, es decir, si está directamente relacionada con lo que ofrecemos en nuestra página web. Aunque la búsqueda «zapatos baratos» como los de esta web tenga muchas búsquedas (más adelante podremos ver lo que busca la gente en Internet) no sería un término interesante si ofrecemos zapatos de alta gama porque no es lo que están buscando los usuarios. No se correspondería la búsqueda con el resultado obtenido, por tanto estaríamos ofreciendo una mala experiencia y recibiríamos tráfico pero no conseguiríamos ventas.

En ocasiones tendremos que escoger keywords con menos búsquedas porque son más cualificadas. Siguiendo con el ejemplo anterior, puede que incluso consigamos más conversiones con «zapatos de gama alta» (10 búsquedas mensuales) que con «zapatos baratos» (12.100 búsquedas mensuales). Pese a la diferencia considerable en el número de consultas, se trata de una keyword más cualificada en nuestro ejemplo particular y por supuesto con menos competencia.

Algunas palabras incluidas en ciertos criterios de búsqueda denotan la intención del usuario por realizar una transacción en mayor o menor medida, como pueden ser: comprar, online, barato… El índice de conversión de los términos de búsqueda que incluyen estos vocablos suele ver bastante alto.

No buscas tráfico, buscas clientes potenciales.

Podríamos organizar la intención de los usuarios en función del tipo de expresiones que incluyan en su búsqueda. Esta es la clasificación de palabras clave ordenadas de mayor a menor importancia:

• Comerciales/Transaccionales: Se trata de las que ofrecen una mayor tasa de conversión. El usuario expone su intención de compra al incluir palabras como: comprar, precio, baratos… Son las palabras más interesantes porque nos permiten conseguir un nuevo cliente directamente y por ello las que más debemos tener en cuenta para nuestro proyecto.
• De producto: Aunque no convierten como las anteriores, sí demuestran que el usuario se encuentra en una etapa avanzada del ciclo de compra. Suelen incluir nombres de productos o categorías: Adidas, calzado deportivo, cortinas online… Suelen ser muy interesantes para páginas de productos en tiendas online o en secciones específicas de páginas corporativas, pero depende de cada proyecto.
• Informacionales: Demuestran que el usuario está planteándose hacer una compra pero todavía necesita más información o está valorando varias opciones. Puede que no nos interesen para las secciones importantes de la web, pero podemos tenerlas en cuenta para los artículos de nuestro blog, donde tenemos la posibilidad de ofrecer valor al visitante y ganarnos su confianza. Incluyen expresiones como las siguientes:  dónde, cómo, mejores…
• Navegacionales: Estas se producen cuando alguien está buscando una página específica o una marca en concreto. Aunque puede que tengan muchas búsquedas y poca competencia no son interesantes porque no podemos ofrecer lo que el usuario busca. Si la persona pretende llegar a la página web de la empresa El Corte Inglés (por ejemplo) de nada servirá que estemos posicionados en primera página porque no es lo que está buscando y en primera posición seguramente encontrará lo que buscaba. Si trabajamos nuestro branding podremos conseguir muchas visitas de este tipo, lo que será un indicativo de que se están haciendo las cosas bien y nuestra marca es conocida.
• Residuales: Se trata de palabras clave demasiado generales con muchas búsquedas, mucha competencia y no demuestran una intención de compra, por eso no son interesantes por sí mismas para una estrategia de posicionamiento. Alguien que las incluya en el buscador seguramente acabe refinando su búsqueda. Por ejemplo, imaginemos que alguien busca «informática»; puede que esté buscando una definición de la palabra, una facultad de informática, una tienda de componentes informáticos, tutoriales de programación, etc… Como seguramente no llegará a encontrar lo que buscaba en una primera consulta, la refinará refinará por algo más concreto, por ejemplo «tienda de informática».

 Las búsquedas locales

Si tu negocio opera únicamente en una zona geográfica concreta, ¿para qué competir con otras páginas de otras ciudades? Si vendes zapatos en Alicante podría ser más apropiado «comprar zapatos Alicante» que «comprar zapatos». Estarás siendo más relevante para las búsquedas realizadas en tu ciudad y no tendrás tanta competencia.

Por otra parte, para ciertas búsquedas locales, Google  muestra un espacio reservado en los resultados para los locales cercanos a tu ubicación que cuentan con buenas recomendaciones, por tanto es una oportunidad que no debemos desaprovechar. Puedes darte de alta de forma gratuita a través de Google Business.

Este es un ejemplo para la búsqueda «restaurantes alicante»

Analizar a la competencia

Cuando hagamos una búsqueda en Google veremos quienes aparecen en la primera página, que serán nuestros principales competidores porque se están posicionando para la misma palabra clave que queremos nosotros. En función del grado de dificultad debemos plantearnos elegir esa keyword o seleccionar otra menos competida. Una buena forma de analizar a la competencia de forma rápida es medir su autoridad, algo que podemos  hacer gracias a la herramienta MozBar. Tras instalarla podremos ver la fuerza de una página web en cuestión de segundos.

Pongamos por ejemplo los 4 primeros resultados para la consulta «zapatos online»:

Vemos que bajo las páginas web nos aparecen unas barras con estos dos datos:

• PA (autoridad de página): Se trata de la fuerza que está recibiendo esa URL en concreto a partir de enlaces internos y externos.
• DA (autoridad de dominio): Es la fuerza que recibe el dominio en sí con todas sus URLs. Cuantas más páginas enlacen a ese dominio, mayor autoridad tendrá.

En general consideraremos que la competencia es muy alta cuando alguna de las barras supera el número 30, por lo que comprobamos que la búsqueda anterior es de alta competencia y no será nada fácil llegar hasta ahí.

Probemos ahora con la búsqueda «tiendas de zapatos baratos online»:

En este caso vemos que la competencia es inferior, observando que hay algunos resultados con una autoridad de página o de dominio inferior a 20.

Hay que tener en cuenta que analizar a la competencia es un proceso mucho más complejo y se deben contemplar varios factores, incluyendo el nivel de optimización interna de cada página, pero en principio con este análisis sería suficiente, aunque adicionalmente podemos valorar más factores con la barra de SEOquake y la explicación del SEO aquí. Si queremos realizar un análisis más exhaustivo podemos tener en cuenta también el número de resultados que arroja Google para una consulta:

Si además incluimos el comando «allintitle:» antes de la consulta, nos mostrará aquellas webs que incluyan la keyword en el título y que serán realmente nuestros competidores, por lo que será un valor más acertado:

Podemos comparar los resultados de cada palabra directamente o utilizar una serie de índices comparativos:

• KEI = (nº de búsquedas)^2 / nº de resultados

El KEI (Keyword Effectiveness Index) nos mide, de una forma muy general, la facilidad o dificultad de competir comparando las búsquedas de cada palabra (que podemos obtener a través de una herramienta que veremos más adelante) con el número de resultados mostrados.

• KFI = (nº de búsquedas)^2 / nº de resultados con el comando allintitle

Este índice (Keyword Feasibility Index) es más útil que el anterior porque nos permite medir la competencia con aquellas páginas web que realmente se encuentran optimizadas a efectos de SEO, ya que la inclusión en el title de la web es un factor determinante.

• KOI = (nº de búsquedas)^2 / nº de resultados con el comando allinanchor

El comando «allinanchor:» nos muestra aquellas páginas que están enlazadas con la keyword que especifiquemos, por tanto el KOI (Keyword Oportunity Index) nos mide la competencia que realmente está realizando acciones de posicionamiento web de forma externa (ya sea natural o no), si bien es cierto que Google no es 100% preciso a la hora de mostrar los resultados para el comando allinanchor.

Cuanto mayor sea el número que  nos indiquen el KEI, KFI y KOI más facilidad tendremos de posicionarnos. Lo mejor es combinar este análisis con el obtenido por la barra de Moz. Las primeras veces que analicemos a la competencia nos resultará algo complejo, pero con el tiempo se volverá una tarea más sencilla e intuitiva.

Búsquedas Long Tail

En general, los términos de búsqueda más cortos son los que tienen más búsquedas:

Sin embargo suelen ser los menos cualificados y los que tienen más competencia. Es habitual que un usuario comience buscando «regalos» y acabe afinando su búsqueda hasta llegar a «regalos originales baratos» u otra variante.

Un estudio realizado por la empresa americana Experian Hitwise nos muestra el porcentaje de búsquedas de los usuarios en función del número de palabras de la consulta:

Datos de 2012 en Estados Unidos.

Aunque los datos son de 2012 sí nos sirven para hacernos una idea de que que aproximadamente el 50% de las consultas están formadas por 3 o más palabras.

Sabiendo esto, lo que nos interesa es centrarnos en términos más largos mientras la página web no cuenta con la autoridad suficiente para competir con las empresas más grandes. Esto es lo que se conoce como Long Tail, es decir, en el caso del SEO se trata de optimizar las páginas web para criterios que individualmente tienen pocas búsquedas pero que en conjunto pueden superar a un único término que tenga muchas más. Seguramente acabe obteniendo más tráfico (y más cualificado) una web que aparece para varios términos de búsqueda específicos que una que lo haga sólo para uno más general. A medida que tu página web vaya consiguiendo enlaces de forma natural podrás enfocarte en palabras con más búsquedas porque tendrás más autoridad y podrás superar a la competencia.

Más adelante veremos algunas herramientas para buscar palabras clave de long tail.

Céntrate en un nicho de mercado

Dicen que quien mucho abarca, poco aprieta. Esto también se puede aplicar al posicionamiento en buscadores, donde más vale que nos centremos en un nicho poco competido aunque tenga menos búsquedas a que nos lancemos de lleno a una keyword de alta competencia.

El éxito de tu proyecto SEO vendrá dado por el equilibrio de la cantidad de búsquedas y la calidad de las mismas, unido a un bajo nivel de competencia.

Herramientas de palabras clave

En este apartado vamos a analizar las diferentes herramientas para buscar palabras clave que utilizaremos en nuestra página web siguiendo los consejos que se han dado. Pero en primer lugar debemos ponernos en la piel de nuestros potenciales clientes y pensarqué buscarían en Google para encontrar nuestro producto/servicio. Dedica un minuto a analizar a fondo la actividad de tu negocio y practica una lluvia de ideas. Anota en una lista todas las keywords que se te ocurran.

Google Keyword Planner

El planificador de palabras clave es la principal herramienta y por tanto a la que dedicaremos más tiempo. Se trata de una herramienta oficial de Google a la que se puede acceder a través de AdWords (necesitarás registrarte para usarla) pinchando en este enlace. Ofrece datos reales a partir de las consultas de búsqueda realizadas en este buscador, por lo que se trata de una herramienta fiable.

Una vez dentro debemos pinchar en «buscar nuevas ideas para palabras clave y grupos de anuncios» y nos aparecerá una pantalla como esta:

En el primer recuadro introducimos los términos que nos interesa buscar separados por comas (el resto los podemos dejar en blanco). No debemos olvidarnos de configurar la zona geográfica y el idioma. Cuando le demos a «obtener ideas» veremos una pantalla donde debemos pinchar en «ideas para palabras clave», tal y como vemos aquí:

Ahí aparecerán los términos que hayamos buscado y su correspondiente número de búsquedas mensuales (cuando sean inferiores a 10 aparecerá un guión indicando que el volumen de búsquedas es muy bajo). No hay que fiarse de la columna que indica la competencia puesto que no se trata de la competencia en los resultados de búsqueda sino la de los anunciantes en Google AdWords. Colocando el ratón sobre el icono de la gráfica podemos ver como evoluciona el número de búsquedas mes a mes, algo interesante para comprobar que hay consultas estacionales, como por ejemplo «cambio de hora» que pasa de tener 300.000 búsquedas/mes a tener 4.400 al mes siguiente:

La hora se cambia en marzo y octubre, por eso se dispara el volumen de búsquedas esos meses.

Debajo de los términos que hayamos buscado aparecerán otros términos relacionados que nos ayudarán a buscar otras posibilidades, con la ventaja de que podemos ordenarlos por relevancia respecto a la búsqueda que hayamos hecho o por promedio de búsquedas mensuales. Debemos probar con diferentes posibilidades y anotar todas las sugerencias que nos interesen. A medida que vayamos incluyendo palabras en el planificador, nos irán sugiriendo otras nuevas.

En el apartado «ideas para el grupo de anuncios» podemos encontrar palabras agrupadas por temáticas y que igualmente nos pueden servir para nuestro proyecto web, incluso para crear nuevas categorías que nos puedan conseguir más tráfico de calidad.

Ahora veremos otras herramientas a través de las que podemos descubrir nuevas palabras interesantes que más tarde tendremos que consultar de nuevo con el Google Keyword Planner para conocer exactamente el número de búsquedas.

Google Instant

Cuando realizamos una búsqueda en Google nos aparecen unas sugerencias antes de pulsar enter. Estas se basan en los resultados de otras páginas web y nos pueden servir para descubrir nuevas ideas.

También vemos una utilidad similar en el buscador de Bing:

Y lo mismo en el buscador de Yahoo:

Búsquedas relacionadas

Al final de los resultados de Google suelen aparecer búsquedas relacionadas con palabras que posiblemente no nos habíamos planteado y que pueden llevar tráfico a nuestra web.

La misma utilidad se presenta en otros motores de búsqueda, pero apenas arrojan resultados.

Google Trends

Esta herramienta nos permite ver cómo varía el número de búsquedas a lo largo del tiempo. Nos sirve para saber si un término tiene cada vez más o menos búsquedas, para comprobar si una búsqueda es estacional (como por ejemplo todo lo relacionado con regalos), para comparar varias palabras clave y para detectar nuevas oportunidades. Podemos incluso ver una previsión de cómo evolucionará el número de búsquedas en los próximos meses y hacernos una idea de la tendencia futura.

Google Correlate

A través de esta página podemos analizar si existe algún patrón en las consultas de búsqueda. Por ejemplo, si buscamos «regalos» nos sugerirá otras opciones como «regalos originales», «que le regalo», pero también «recetas de galletas». Esto ocurre porque no es una aplicación que busque palabras relacionadas, sino que a lo largo del tiempo muestren una evolución de búsquedas similar. En el caso de regalos y galletas es normal que esto ocurra porque suelen ser búsquedas que se realizan en épocas navideñas y por tanto comparten un patrón.

Webmaster Tools

Si ya cuentas con una página web optimizada para palabras clave, todavía es posible que descubras alguna otra que te pueda servir para la que ya estés apareciendo en Google, pero tal vez no en la posición deseada. Es recomendable que enlaces tu página web a tu cuenta de Webmaster Tools para conocer varios detalles importantes sobre el funcionamiento de la misma. En este caso lo que nos interesa es ver para qué palabras clave se han generado impresiones y clicks sin que la web estuviese optimizada respecto a estas keywords, porque nos servirá para hacerlo y ganar más tráfico cualificado. Para verlo debemos entrar en la herramienta y hacer click en «tráfico de búsqueda» (en el menú lateral) y a continuación en «consultas de búsqueda».

Debemos fijarnos qué URL es la que se está mostrando para una keyword concreta y optimizar dicha página para que sea más relevante y mejore posiciones de forma natural.

Por otra parte, Webmaster Tools nos servirá para configurar otros aspectos de la web a efectos de posicionamiento y para estar informado de posibles incidencias a solucionar, por eso es recomendable utilizarla.

Semrush

Aunque Semrush suele utilizarse para analizar a la competencia, también sirve para buscar el volumen de búsquedas de un criterio de búsqueda del mismo modo que lo hace Google. Los datos no son tan fiables como los del gigante de Internet, pero debe tenerse en cuenta en caso de que Google decidiese retirar la herramienta de Keyword Planner.

También nos permite ver las páginas web que se están posicionando para una palabra clave concreta, lo cual nos puede resultar muy cómodo, sin tener que acudir al buscador para comprobarlo.

Otra forma de encontrar palabras clave con Semrush es buscar una web de la competencia y ver para qué criterios está posicionada. Por ejemplo, si queremos ver para qué keywords aparece Zalando.es y en qué posición simplemente intoducimos la URL en el campo de búsqueda y nos arrojará el resultado de su tráfico; a continuación pinchamos en el cuadro «palabras clave orgánicas» y vemos lo siguiente:

Si combinamos SemRush con el programa Screaming Frog podremos hacer un análisis más exhaustivo de las palabras clave que utilizan los competidores y en base a ello elaborar una lista muy completa.

Hay que aclarar que Semrush es una herramienta de pago y por tanto sólo dispones de algunas búsquedas diarias y no puedes disfrutar de todas las utilidades en la versión gratuita.

 Übersuggest

Con esta herramienta podemos buscar una palabra clave y nos sugerirá otras más largas por orden alfabético a partir de consultas de Google Suggest. Es tan sencillo como indicar la palabra clave principal y el sistema comienza a recopilar consultas en Google a partir de la palabra seguida de cada letra del abecedario una a una. De los resultados que nos ofrezca debemos comprobar el número de búsquedas al mes con la herramienta de palabras clave de Google.

Google Keyword Suggest Tool

Este programa ofrece una utilidad similar a la de Übersuggest, creando palabras clave a partir de las sugerencias de Google, Bing, Amazon y YouTube.

Keyword Tool

Si las dos opciones anteriores no nos convencen del todo, podemos ir más allá y encontrar palabras de un modo similar pero incluyendo letras tanto después como antes de la keyword seleccionada e incluso números y símbolos gracias a Keyword Tool.

Soovle

Para utilizar Soovle únicamente debemos introducir la palabra que nos interese en el buscador y nos sugerirá varias opciones a partir de los resultados de otras páginas web.

Long Tail Keyword Tool

Esta herramienta es perfecta para encontrar palabras clave long tail, aunque desde hace unos meses se ha convertido en una aplicación de pago. Puedes elegir de cuantas palabras quieres que estén formadas tus keywords y a partir de los resultados plantearte la estructura de tu web. Puedes acceder pinchando aquí.

Amazon

En el caso de una tienda online puede resultar muy interesante usar el buscador interno de Amazon para ver qué consultas son las más populares para una palabra clave determinada, de esta forma podremos optimizar mejor las fichas de producto y obtendremos más tráfico de un público dispuesto a realizar una compra directa.

Keyword Eye

El uso de Keyword Eye requiere registro y la versión gratuita es más limitada. Lo primero que hacemos es buscar una consulta como la siguiente:

Cuando pinchemos en «run report» veremos una lista de palabras relacionadas en forma de nube de tags. Pasando el ratón por encima de cada una de ellas podremos ver el número de búsquedas de cada una. Si comparamos esta herramienta con la oficial de Google vemos que no ofrece nada diferente, aunque puede ser útil para ver de un vistazo los términos más importantes.

Keyword Revealer

Requiere registro, pero es gratuita. A la hora de buscar palabras clave nos ofrece los mismos resultados del Keyword Planner, por eso no nos servirá en este aspecto, pero sí para hacerse una idea de la dificultad de cada palabra al pinchar en «evaluate».

Keyword Revealer nos será útil para comprobar de un vistazo las estadísticas de los principales competidores para cada palabra: autoridad de página y dominio, número de enlaces, PageRank, las veces que se ha compartido en redes sociales y la relevancia de la palabra en diferentes partes de la página web. En base a esos datos, el sistema analiza el nivel de competencia y lo cuantifica en un valor entre 0 y 100.

Merge Words

Esta herramienta no sirve exactamente para buscar palabras clave, sino para combinar las que ya conocemos. Supongamos que tenemos una cadena de tiendas que vende todo tipo de calzado y la hora de encontrar keywords descubrimos que la mayoría están formadas de un formato similar, por ejemplo: «zapatos de mujer madrid», «zapatos de hombre barcelona», etc… Usando Merge Words podremos realizar combinaciones de forma automática y generar todas las opciones posibles. Veamos un sencillo ejemplo con una imagen:

Yahoo Answers

Muchas veces nos encontramos con preguntas realizadas en Yahoo cuando utilizamos Google, y esto normalmente se debe a que alguien está buscando algo que no encuentra o no ha buscado de la forma correcta, por eso se trata de otra oportunidad para encontrar más palabras  y optimizar una sección de nuestra web para llegar a esos usuarios.

También es útil para conocer la intención de una persona cuando realiza una consulta. Un buen ejemplo es la expresión «dinero rapido», que tiene casi 10.000 búsquedas y vemos que las primeras páginas que aparecen para este término ofrecen préstamos y créditos, pero ¿realmente es eso lo que esperan encontrar los usuarios? Si hacemos la misma búsqueda en Yahoo Answers veremos que la mayoría están buscando un trabajo o una forma de ganar dinero, pero no a través de un préstamo.

Buscador interno de tu web

¿Tu web ya lleva tiempo operativa? Si cuentas con un buscador interno y lo has configurado correctamente a efectos de analítica web, podrás ver qué han buscado las personas que han llegado a tu web. Esto te dará nuevas ideas y sugerencias muy útiles incluso después de haber optimizado la web, porque te permitirá saber si hay algo que buscan tus potenciales clientes y que no encuentran a simple vista, lo que te puede dar pistas de nuevas palabras clave.

Otras herramientas

Además de todas las expuestas existen otras herramientas (algunas de pago) como Sistrix, Keyword Spy, Wordtracker, Hit Tail, Market Samurai…

En el caso de querer posicionar un vídeo podemos fijarnos en las sugerencias de los principales portales de vídeo. YouTube, el más usado, nos dará los resultados más acertados:

También podemos usar la herramienta SEOchat para que nos muestre las sugerencias de Youtube de una forma similar a como lo hace Übersuggest.

Optimiza tu web para tus palabras clave

Ahora que ya sabemos qué es lo más buscado en Internet y hemos seleccionado los criterios de búsqueda más adecuados para nuestro negocio es el momento de optimizar la página web. No debemos sobreoptimizarla ni mucho menos incluir todas las palabras en el título, sino las más importantes. Debemos optimizar las diferentes secciones de la web y crear nuevas URLs si es necesario.

Lo mejor es que antes de nada creemos un documento de Excel en el que organizar las palabras clave con columnas para indicar el número de búsquedas, el promedio de la competencia según los datos de la MozBar, la categoría de la web en la que irían ubicadas, etc… De este modo nos será más fácil organizar y seleccionar las más adecuadas.

Hoy en día Google cuenta con un algoritmo que comprende la semántica y es capaz de identificar el contenido de una web por la relación de las palabras que incluye con una temática concreta. Como ya has analizado una gran variedad de palabras relacionadas entre sí y muchas de ellas estarán incluidas en tu contenido, se lo estarás poniendo todo más fácil a los buscadores para que te consideren más relevantes. En cualquier caso, puedes hacer tu página semánticamente más relevante incluyendo sinónimos que puedes encontrar gracias a diccionarios como Word Reference.

No hay que olvidar que las palabras clave por sí mismas no van a hacer nada, aunque son el primer paso. Es necesario elaborar una estrategia completa de SEO y considerar todos los factores que influyen en el posicionamiento para trabajarlo de la forma adecuada interna y externamente. Por otra parte es importante mencionar que las palabras clave nos pueden servir también para crear anuncios en Google AdWords y otras plataformas.

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